Prihodnost in vodenje

Pri Socialni akademiji je izšla moja knjiga Trajnovativnost – novi izzivi družbene odgovornosti podjetij. O precej stvareh, ki so v knjigi sem tukaj že pisal. V nadaljevanju pa objavljam poglavje, ki povezuje družbeno odgovornost in konkurenčno prednost podjetja:

Nobeno podjetje ne more rešiti vseh družbenih problemov ali nositi stroškov tega. Podjetje mora najti področja, ki se dotikajo njihovega lastnega delovanja. Z ostalimi področji se bodo ukvarjala druga podjetje ter nevladne organizacije. Družbena dejstva (področja), na katera podjetje vpliva, lahko padejo v tri kategorije:

• Vpliv na družbeno okolje je sicer velik, a ni ni bistveno določen z delovanjem podjetja in tudi nima dolgoročnega vpliva na konkurenčnost podjetja.
• Dejstva, ki so pod velikim vplivom običajnih dejavnosti podjetja.
• Dejstva, ki so pod bistvenim vplivom dejavnosti podjetja in imajo tudi pomembne vplive na konkurenčnost podjetja.

To matriko treh kategorij predstavita Porter in Kramer . Za podjetje je smiselno je izbrati tisti vpliv, ki je pomembno določen z dejavnostmi podjetja in ima hkrati pomemben vpliv na konkurenčnost podjetja. To seveda sledi iz prej navedenega dejstva, da je nemogoče rešiti vse probleme (naenkrat). Torej se je smiselno lotiti tistih z največjim vplivom na okolje in hkrati z največjim potencialnim pozitivnim vplivom na podjetje. Ta delitev se od podjetja do podjetja močno razlikuje. Podjetje je torej postavljeno pred nalogo, da analizira te dejavnike in jih umesti v matriko ter nato išče s pravo izbiro ukvarjanja z dejstvi svojo konkurenčno prednost. V tem polju iskanja se odpira tudi prostor za inovativnost.

Podjetja morajo delovati na način, ki zagotavlja dolgoročno  delovanje in  se izogibati kratkotrajnemu obnašanju, ki je družbeno ali okoljsko ogrožujoče. Porter in Kramer  pravita, da to načelo najbolje delujejo, če je skladno z ekonomski in regulatornimi interesi. Navajata Du Pont, ki je od leta 1990 z zmanjševanjem porabe energije privarčeval 2 milijardi dolarjev in McDonalds, ki je s spremembo embalaže zmanjšal trdne odpadke za 30 %. V obeh primerih je seveda šlo tudi za ekonomski interes.

To iskanje resonance družbeno pozitivnih vplivov in pozitivnega poslovnega rezultata je  nekaj, kar se redko zgodi po naključju. Potrebno je strateško razumevanje pomena družbene odgovornosti in pa hkrati inovativno umeščanje družbene odgovornosti v poslovni kontekst podjetja. Ponovimo lahko Druckerjeve besede: »Strategija pomaga podjetju, da namensko išče priložnosti. Navidezno dobra priložnost, za katero podjetje oceni, da nič ne prispeva k njegovemu strateškemu cilju, ni priložnost.«
Tudi na področju družbene odgovornosti mora podjetje namensko iskati priložnosti, ki prispevajo k strateškim ciljem. Stvar je za malenkost bolj kompleksna kot pri “čistih” poslovnih priložnostih. Primer DuPonta in McDonaldsa kaže hiter pozitivni poslovni učinek. Družbena odgovornost se takoj pretvarja v dobiček. Precej  je priložnosti, kjer je ta pretvorba počasnejša in bolj posredna. Transparentno delovanje podjetja ima učinek z večjim zamikom, prav tako tudi dobri odnosi z zaposlenimi. Pri teh primerih se pogosto finančni učinki ne dajo meriti tako natančno: Empirično ne moremo zanesljivo ugotoviti, kako je produktivnost zaposlenega odvisna od njegovega zadovoljstva.

Porter in Kramer  opažata šibkost pri razmišljanju managerjev o povezanosti poslovanja in družbe. Koncepti, ki jih prepoznavata gredo namreč v smeri napetosti med poslovanjem in družbo in ne medsebojne odvisnosti. V takšnem razmišljanju ni prostora za navezavo družbene odgovornosti na strategijo in operativno delovanje posameznega podjetja. Nobeden od teh konceptov ne  pomaga podjetju prepoznati  prioritet in nasloviti tista družbena dejstva, ki štejejo največ ali pa tista, ki imajo največji učinek. Tako torej prihajamo do nekoordiniranih in ad hoc družbeno odgovornih in filantropskih dejavnosti, ki ne prispevajo ne k strategiji podjetja, niti nimajo pomembnega družbenega vpliva. In to pomeni izjemno izgubljeno priložnost.

Porter in Kramer govorita o zemljevidu družbenih možnosti, ki za vsako področje delovanje podjetja (pogled od znotraj navzven) in za vsako področje družbenih vplivov na konkurenčnost (pogled od zunaj navznoter), išče možnosti za družbeno odgovorno delovanje podjetja.
Poglejmo  področja delovanja podjtja in za vsako od področij nekaj možnosti v sklopu družbene odgovornosti:

Infrastruktura podjetja (praksa finančnega poročanja, transparentnost)
Upravljanje človeških virov (usposabljanje zaposlenih, varni pogoji dela, zdravstveno varstvo, politika nagrajevanja)

• Tehnološki razvoj (odnos z univerzami, etičnost raziskovanja, varnost proizvodov, recikliranje)
• Notranja logistika (vplivi transporta: emisije, zastoji)
• Operativa (emisije, odpadki, biološka raznovrstnost, uporaba vode in energije, tvegani materiali)
• Zunanja logistika (uporaba embalaže, transportni vplivi)
• Trženje in prodaja (verodostojnost oglaševanja, oglaševanje otrokom, cenovna politika za revne, potrošniške informacije, zasebnost)
• Poprodajne storitve (odlaganje uporabljenih izdelkov, rokovanj s potrošnim materialom: motorno olje, baterijski vložki)

Praktično vse dejavnosti v vrednostni verigi podjetja se dotikajo različnih skupnosti v katerih podjetje deluje in ustvarja pozitivne ali negativne posledice. Enostavno lahko rečemo, da ima vsako dejanje oz. delovanje podjetja vpliv na družbo. Na vsakem področju delovanja lahko podjetje prispeva k trajnostnemu razvoju, oz. deluje družbeno odgovorno. Porter in Kramer pravita, da je potrebno izbrati področje, s katerim se bo podjetje ukvarjali, ker nobeno podjetje ne more rešiti vseh družbenih problemov oz. nositi stroškov za takšno reševanje. V sedanjem gospodarskem ustroju to nedvomno drži. Podjetje, ki se resno odloči prispevati k trajnostnemu razvoju mora izbrati tiste elemente, ki prinašajo vrednost za podjetje in največji prispevek za družbo. Glede na to, da obstajajo družbena dejstva, ki nimajo nobene povezave z delovanjem podjetja, taka dejstva, na katere delovanje podjetja zelo vpliva in takšna dejstva, ki so zelo povezana s konkurenčnimi dejavniki podjetja, je seveda smiselno usmerjati družbeno odgovorno delovanje podjetja ravno na to  področje dejstev, ki so povezana s konkurenčnimi dejavniki podjetja.
Ob tem pa se mora podjetje zavedati, da lahko usmerjanje le na področje, ki prinašajo konkurenčno prednost, pusti nekatera pomembna področja zanemarjena. Tukaj nastopa vloga zakonodajalca – države, ki mora regulirati tovrstno delovanje.
Trajnostno usmerjeno delovanje podjetja, ki išče ob tem  usmerjanju konkurenčne prednosti, je seveda legitimno in smiselno. Pomemben pa je tudi motiv podjetja. Če je v ozadju resničen motiv prispevati in ustvarjati prijazno okolje za zaposlene in vse tiste, ki so kakorkoli povezani s podjetji, je lahko učinek izreden. Lahko pa se seveda vse skupaj obrne le v (odličen) PR. Družbena odgovornost podjetij se tukaj dotika etike in etičnega delovanja podjetij.