Prihodnost in vodenje

Pogovor o tem, kako postati bolj ustvarjalen. Nastja Mulej dela na oglaševalski agenciji New Moment. Pravzaprav je sedaj na porodniškem dopustu. Ob živahni sedemmesečni Evi pa je še vedno službeno aktivna, saj ji to kar počne, pomeni življenje. Ko je kot srednješolka pretipkaval očetove tekste o inovativnosti in ustvarjalnosti, je ta svet vsrkala vase. Organiziranje in vodenje Idea Campusov in de Bonovih delavnic ustvarjalnega razmišljanje so na nek način logično nadaljevanje vsega, kar je do sedaj počela.

Nastja, kaj pravzaprav počnete?
Zadnjih sedem let in pol sem na New Momentu in New Momemnt je na prvi pogled ena oglaševalska agencija več. Noter sem prišla l. 2000 z namenom, da uresničim Sakanovo željo, da bi življenje bilo nekaj več ko samo to.

Kot samo to?
Kot oglaševanje, marketnig, potrošništvo. Da bi te ideje, ki jih dajemo za naročnike lahko dajali še za kaj drugega. Sakan je leta 93, ko se je začelo, imel agencijo Saatchi & Saatchi že po celi bivši Jugi. Ko so bile v Srbiji sankcije, so naročniki odšli in kreativci niso imeli dela. Sakan jim je dal bel papir. Evo vam revijo New Moment za vizualne komunikacije. Iz tega je nastalo prvih 6 številk v srbščini. Potem je to začel Saatchi & Saatchi podpirati in je izhajalo tudi v angleščini. Leta 98 je ta revija začela dobivati različne nagrade. Takrat smo tudi zmagali na Golden Drumu. Leta 99 so bombardirali Beograd in je cela agencija razpadla. Sakan je odšel v Ljubljano. Takrat je ugotovil, da iz tega kar je bilo New Moment, lahko naredil nekaj, kar bi bilo v živo. In iz tega je nastal Idea Campus. Torej Campus za nabiranje idej. Logika je bila, da se naberejo ljudje iz različnih možnih področij, ki so zelo uspešni. Leta 2000 smo imeli Katanca, imeli smo svetovnega šahovskega prvaka. Györgya Konrada, kandidata za Nobelovo nagrado za literaturo. To so ljudje, ki na pogled nimajo kaj dosti s kreativnostjo, a samo na prvi pogled. Tako smo razvijali te kampuse. New Momenti pa so vedno bolj postajali kreativne publikacije. Ena je bila o fotografiji, ena o sodobni umetnosti, Pečjakova knjiga o tehnikah kreativnega razmišljanja v treh jezikih. Na koncu smo naredili oba de Bonova prevoda, ki se mi zdita ključna.

Kaj pomeni sodelovanje z Edwardom de Bonom?
Spoznali smo ga v Grčiji na eni konferenci in smo si bili zelo všeč. Takrat je računal 25.000 evrov na predavanje, k nam pa hodi zastonj, sicer si ga tako ne bi mogli privoščiti. Prvič je imel le predavanje, drugič je ostal, kasneje pa je mene osebno usposabljal za svoje metode. Sam način dela v kampusu precej temelji na njegovih metodah 6 klobukov in lateralnem razmišljanju.

Kaj vas je oblikovalo in pripeljalo v situacijo, da vas je nekdo povabil ustvarjati in voditi Ideja Campuse?
Končala sem finance, marketing, sociologijo in komunikologijo in ves čas sem delovala v trikotniku novinarstvo (Marš, City), oglaševanje (Virgo) in poučevanje, ker sem na EPF v Mariboru postal asistentka. Vse to mi je bilo OK, ne pa vse, kar bi hotela v življenju. Vrtela sem se v tem trikotniku. Če mi v kakšnem mediju ni bilo všeč, sem šla v drugam in na koncu mi nič ni bilo res v redu. Ko se je zgodilo, da me je Sakan poklical, je prišlo vse naenkrat: oglaševanje, pisanje, organiziranje, mediji, potovanja. Dobila in naredila sem službo, ki ne obstaja v Sloveniji. In ta služba je meni življenje. Zato tudi v porodniški delam in ustvarjam. Ker ne jemljem tega kot službo, ampak kot način življenja. Tudi moj oče (dr. Matjaž Mulej, zaslužni prof. EPF, op. avt.) se ukvarja s kreativnostjo in inovativnostjo. V srednji šoli sem po opravljenem strojepisnem tečaju služila denar kot tajnica in sem tudi očetu pretipkavala tekste. Ti teksti o inovativnosti so mi že od vedno blizu. A ko si mlad, ne veš kaj bi delal. Ko pa me sedaj vprašajo, kaj ti delaš na New Momemntu, rečem jaz sem New Momemnt ali pa imaš pol ure, da ti razložim. Ker to ni klasična služba, kjer lahko npr. rečeš jaz sem tajnica. Hkrati pa mi New Momemnt daje možnost ukvarjanja z našimi novimi idejami. Imam vso možnost, da širim svoje možgane kolikor mi srce poželi.
Na začetku se mi je zdelo neverjetno, da bi nekdo delal srečanje za 100 ljudi (Idea Campus), kjer je v ceno vključeno vse. To pomeni, da mora biti zelo drago, je enkrat letno in ni nobene specializacije, ampak je logika nova renesansa. Danes 2007 to stoji, leta 2000 pa je bilo to nekaj neverjetnega. Tudi v Sakanovi lastni agenciji smo izpadli kot čudaki. Sedaj pa je to običajno. Renesančni duh, interdisciplinarnost, kreativnost kot nabiranje idej iz vseh področjih, proučevanje vzorcev od najrazličnejših ljudi. Ko se nam je pridružil še de Bono je to dobio še drugačne temelje. De Bono uči, da je vsak na tem svetu lahko kreativen. Kreativni so otroci, a zato, ker še nimajo popredalčkanih stvari. Kreativni so uporniki, zato ker hočejo vse nasprotno od ustaljenih vzorcev. A normalni ljudje so lahko bistveno bolj kreativni, saj sledijo določenim pravilom kreativnega razmišljanja. Kreativni so umetniki, a umetniki so v resnici le stilisti. Kreativnost pa je ustvarjanje novega in če govorimo o inovativnosti tudi koristnega. De Bono govori, da bodimo kreativni in ne norotivni. Torej, ustvarimo nekaj novega in hkrati uporabnega.

Kaj pa je po vaše največja ovira ustvarjalnosti. Verjetno ne gre le za to, da ljudje ne poznajo tehnik kreativnosti. Preden se greš učiti tehnik, moraš verjetno narediti preklop , da sploh želiš biti ustvarjalen.
Absolutno motivacija. Če si motiviran boš nekaj gotovo naredil. Motiviranost mora biti zunanja motiviranost. To sem ugotovila v tem času, ko vodim to podjetje. Ko uspemo najti ljudi, ki so notranje motivirani, jim moramo nuditi vzpodbudno okolje polno tega, kar oni potrebujejo. V našem primeru je to dosti izobraževanja in dosti zabav. Brez motivacije ti nič ne koristi. De Bono je dober primer tega. Zjutraj po zajtrku, disciplinirano sedi za računalnikom in piše knjigo. Ne glede na to, kje je. Doma, v tujini, kjerkoli po svetu. Popoldne se dobiva z intelektualci s tistega kroga, s krativci, z umetniki, zvečer gre na večerjo – najraje v ozkem krogu. Je noro discipliniran. Hkrati pa se vsak zajtrk z njegovo asistentko igrata, kaj se da narediti iz jajc. Obdržal je otroško igrivost in je hkrati izjemno discipliniran. Pomembno je torej da obdržimo vprašanja ‘zakaj’ in ‘zakaj ne’. To je normalno za otroke, a moramo se truditi, da to radovednost obdržimo tudi kasneje. Ljudje se navadimo delati rutinsko. Nič ni sicer narobe z rutinskim razmišljanjem. To nam v marsičem olajša življenje. V veliko primerih bi preizkušanje vseh možnosti bilo prezamudno ali sploh nemogoče. Kadar pa je treba, pa moramo znati biti kreativni. In tega se moramo zavedati. Sedaj ne bom kompliciral. Ko pa rabim nove alternative, nova spoznanja.bom pa o tej zadevi natančno razmislil.

Ena izmed tehnik, ki jo poučujete, je 6 klobukov. Kaj to pomeni?
Vse informacije, vsi podatki so bel klobuk, vse prednosti so rumen klobuk – rumeno kot sonce, vse slabosti so črn klobuk, vse ideje, ki lahko iz tega izhajajo so zelen klobuk – zeleno ko rastlinje, kot rastje, Potem lahko vse te ideje po lastni intuiciji in preko lastnih čustev preverimo, to pa je rdeč klobuk – rdeče kot ljubezen, kot kri. In ostane le še moder klobuk. Ta pa nadzira razmišljanje o razmišljanju. Da upoštevamo fokus – torej o čem točno razmišljamo, da smo upoštevali čas – točno toliko bomo razmišljali o tej stvari. V resnici so naši možgani naravnani na skrajne roke. Če rečemo tri minute bomo razmišljali o tem, potem res to naredimo. V osnovi gre za to, da ločeno razmišljamo o posameznih vidikih problema.
In ta zadeva noro funkcionira. Slovencem se sicer zdi vedno malo otročje, sploh, ker se temu reče klobuki. Ko pa začnemo uporabljati, hitro ugotovimo, da sicer zgleda otroško, a je izjemno uporabno. Seveda pa nas zopet hitro potegne v tradicionalno razmišljanje. Zopet začnemo razmišljati vse naenkrat.

A v praksi dejansko tudi uporabljate tehniko klobukov?
Dokler sem bila na New Momentu smo klobuke uporabljali na sestankih . Ko sem odšla, so se vrnili k staremu kaosu. To je kot lepa drža.Veš, da ti pomaga, a ramena takoj padejo dol. Greš po liniji najmanjšega odpora in padeš v star način, čeprav veš, da je slab za tebe.In treba je zavestno razmišljati. To uporabljam tudi doma. Midva z možem februarja nisva vedela ali se bomo preselili v Dubaj. To dilemo sva reševala s šestimi klobuki.
O vsakem problemu se lahko tekoče pogovarjamo. Veliko težje pa je to početi strukturirano. Imamo občutek, da se nam mudi in želimo stvari napraviti na hitro. Varčujem čas in ne bom sledil tehniki. Potem pa porabimo več časa, ker vsak udeleženec reševanja problema dela po svoje.

A ne gre za nek paradoks? Ustvarjalnost predstavlja neke vrste nereda, nekaj, kar se ne da uokviriti. Z različnimi tehnikami pa ustvarjamo red in na nek način gremo proti ustvarjalnemu kaosu.
Ustvarjalnost zahteva disciplino. Ne gre, da bi se ga pošteno napil in si mislil, da si Picaso.
Lani sem imela tri delavnice 6 klobukov in tri delavnice lateralnega razmišljanja, da se m sam vadila, kako to početi. Sedaj sem imela 4 poletne delavnice. In to zato, ker je ena študentka imela diplomsko nalogo na to temo in je rekla, da bi rada to preizkusila. In potem je ta študentka spraševal te moje kolege, če uporabljajo te tehnike. Od sedemintridesetih jih samo trije uporabljajo. In to zato, ker zahteva disciplino. Tisti, ki pa uporabljajo, pravijo, da jim zelo koristi in jim totalno olajša delo. Ostali pravijo, da so edini v službi, ki to poznajo. To pa resnično otežuje uporabo.

Zato je verjetno smiselno, da je takšno izobraževanje za skupine iz istega podjetja.
To je tako, kot da bi se vsi istočasno učili nemško, preden bi šli delati v Nemčijo. Da imajo vsi enoten jezik, da vsi poznajo iste tehnike. Idealno je, da je to za eno delovno skupino. Idealno je lahko tudi, če damo skupaj razvojni in marketinški oddelek. Da sodelujejo od samega začetka.

Verjetno pa lahko 6 klobukov uporabljajmo tudi sami?
Sami, v dvoje , v skupini, na sestankih ali tudi po e-pošti. Šest klobukov ni neka umetnost. Nauči te le strukturirati kaos, ki je v glavi. Nauči te razmišljati paralelno in eno za drugim. Dajmo 3 minute razmišljati le o prednosti, ki jih neka zadeva prinaša, dajmo potem razmišljati le o slabostih. samo o informacijah, samo o čustvih. Če smo edini, ki smo tega navajeni, tvoj šef pa ni, je to precej težko. Ena, ki to uporablja, mi je razlaga, da stranke pri dajanju ponudbe preko 6 klobukov vodi skozi in se lepo odzivajo. Drugi, ki to uporablja, direktor marketinga, mi je povedal, da ko mu je agencija prinesla strateški načrt za naslednje leto na 300 prosojnicah, je šel skoz 6 klobukov, da so mu zadevo predstavili. V 45 minutah je spoznal, kako in kaj. To bom vzeli, tega ne. Cilj tega je, da si skrajšamo sestanke. In to se resnično zgodi. Zadevo v 20 minutah preučiš iz vseh vidikov.

Kaj pa lateralno razmišljanje?
To pa so konkretne tehnike ustvarjalnega razmišljanja. DeBono se izogiba uporabi pojma ustvarjalno. Ustvarimo lahko tudi kaos, nekaj kar je slabo. Zato si je izmislil polem lateralno. In sedaj je to že uveljavljen pojem. Lateralno pomeni zavestno razmišljanje izven utečene poti. Rutinsko greš po glavi cesti. Ko pa je potrebno, uporabiš eno od teh tehnik, da uspeš iskočiti iz glavne ulice. Ko pogledaš idejo za nazaj, vedno izgleda logično. Ko pa jo ustvarjaš izgleda malo čudno. Na teh delavnicah vedno kdo reče: to pa ni logično. In odgovorim, da na sredini ni potrebno, da je logično, logično mora biti na koncu. Pri običajnem – vertikalnem načinu razmišljanje smo navajeni, da gremo iz znanega na znano in na znano in na znano. Ni čudnih preskokov. Pri lateralnem razmišljanju pa pozabimo na določene omejitve. Na ta način so prišli do Ryan Aira, ki je nasprotje od tega, kar je obstajalo v letalskem prometu ali hotelov Formula 1, ki so nasprotje od vsega, kar poznamo v hotelskem poslu.

Ko delate delavnice za podjetja, se verjetno ukvarjate z njihovimi konkretnimi stvarmi?
Najprej naredimo eden bolj splošen primer. Npr. štiridnevni delovni teden. Ko pa stvar spoznajo, pa naredimo še en primer, ki je vezan na njih. Če imajo čas, je še bolj idealna dvodnevna delavnica. En dan spoznavamo metodo in drugi dan delamo na njihovih problemih. V Srbiji so imeli precej delavni ena na ena – trener in npr. direktor. To sicer ni najbolj priporočljivo. Če metodo pozna le direktor, lahko sicer izpade zelo pameten. Dobro pa je, če dela cel tim, saj je moč v timu in ne v posamezniku. So pa tudi iz tega nastale dobre ideje. Npr. v srbskem podjetju Voda Voda imajo kvadrataste plastenke. Embalaža je torej nekaj posebnega. Iskali pa so z direktorjem še nadgradnje te embalaže. Npr. mali in veliki čep za otroke in odrasle, plastenke s prekatom in dvema čepoma in podobno.

V Mariboru predavam na Visoki šoli za multimedije in za domačo nalogo so imeli timsko reševanje skupne naloge. Po metodi 6 klobukov je ena skupina nabrala za stran in pol možnih idej in to na področju, na katerem niso strokovnjaki. Tema je bila Uvajanje interneta v ruralno področje občine Muta. Približno 45 idej so nabrali samo preko prehoda skozi 6 klobukov in zdelo se jim je neverjetno, da tako dobro deluje. Ljudje tako radi delajo po starem. ne moremo si vzeti prostega dneva, da vi jih izobrazili. Ne moremo vseh 10 vzeti iz službe isti dan.
Tako smo letos delali za BITEF – beograjski mednarodni gledališki festival. Ogromno let že delajo, a so bili popolnoma zmedeni. Preko šestih klobukov so končno lahko ugotovili, kaj letos hočejo. Šest klobukov enostavno pomeni, da vsi sodelujoči skupaj prehodijo ‘hišo’, jo pogledajo iz vseh zornih kotov in se na podlagi tega odločijo, kaj bodo z njo naredili.

Ali so v oglaševalskih agencijah, kjer imajo že po nazivih celi kup kreativcev, kreativnih direktorjev in podobno, resnično kreativni?
De Bono je dobro rekel, da metode lateralnega razmišljanja sploh niso za oglaševanje, ker morajo oni biti na pol kreativni za naročnika. Zadovoljiti moraš naročnika, direktorja marketinga. Mi večinoma le kreiramo sporočila, ne kreiramo novih proizvodov ali storitev, ki bi jih trg želel ali potreboval. Za sporočila je kreativnost zelo koristna. Redko pa ti pustijo vpogled v marketiški oddelek. V oglaševalski agenciji imamo tako nadzor le nad promocijo, oblikovanjem sporočila in mesta, kjer bo to predvajano. Če bi lahko vstopili v marketinški oddelek, potem bi tehnike ustvarjalnega mišljenja bile veliko bolj koristne. Sedaj pa je koristna metoda 6 klobukov, da naročnika natančno spoznamo in po možnosti to delamo kar skupaj z njim. Nato pa lahko uporabimo nekatere tehnike lateralnega razmišljanja. Je pa Philip Kottler izdal knjigo Lateralnih marketing, ki temelji na lateralnih metodah razmišljanja in povzema primer, kako so v marketingih v znanih ameriških podjetjih z lateralnim razmišljanjem uspeli spojiti dve nezdružljivi zadevi. Banalen primer je čokoladica z žitaricami je nekaj, ker je bilo nekoč neobičajno. Bila je čokoladica in bil je muesli. Oglaševalske agencije morajo v večji meri zadovoljevati naročnika kot pa trg. V določenih primerih celo naročnikovo ženo, v stilu moji ženi pa je to izjemno všeč.
Za oglaševalske agencije velja diagonalno razmišljanje: povezava vertikalnega in lateralnega. Vodje projektov potrebujejo bolj vertikalnega – klasičnega, kreativci pa bolj lateralnega. Eni brez drugega ne morejo.

O ustvarjalnosti in inovativnosti se govori predvsem v poslovnem svetu. Kaj pa izven gospodarstva? Kakšni so izzivi in potrebe tam?
Ta vikend bomo ustanovili svet za novo razmišljanje. De Bono ima Svetovni svet za novo razmišljanje - ustanovljen na Malti. Namen tega je zbiranje ljudi dobre volje in dobrega intelekta ter razmišljajo o idejah, ki so namenjene ali reševanju problemov ali pa so le nove idej o stvareh, ki na pogled delujejo čisto v redu in poskusijo najti izboljšanje. De Bono si je želel, da v vsaki državi obstaja tak svet za novo razmišljanje. Vlada ne more razmišljati o novih idejah, ker mora biti všečna v očeh volivcev. Nove ideje pa rušijo obstoječe stanje. Če ne more vlada spreminjati stanje, kdo pa g bo. Dajmo vsi pozitivno naravnani misleci storimo kaj. V Beogradu smo lani v okviru tega naredili Ustvarjalni festival, ki je za razliko od kampusa namenjen množicam in je zahvaljujoč sponzorjem brezplačen. Predavali so kreativci oz. ‘ideja ljudje’ iz celega sveta. Zanimivo je ravno razmišljanje o stvareh ki sicer dobro delujejo. Običajno smo navajeni, da razmišljamo o problemih. Običajno smo zelo praktični. Če me do ničesar ne pripelje in če takoj ne vidim rezultata, nima smisla. Smisel tega razložim s primerom, ki ga pozna vsak ženska. Ko se gleda v ogledalo, razmišlja o različnih možnostih za njeno frizuro, čeprav je le-ta trenutno čisto v redu.

Skoz celoten pogovor ste omenil precej stvari v katere ste vključeni. Kateri koščki sestavljajo celoto vaše poklicne podobe?
Po novem bom direktorica Sveta za novo razmišljanje, ostajam direktorica Idea Campusa in urednica New Momenta in trenerka de Bonovi delavnic. Upam tudi, da bom uspela zbrati in koordinirati ljudi za kakšno konkretno pridobivanje idej in reševaje problemov v dobrobit Slovenije. Hkrati pa delujem tudi v oglaševalskem delu kot strateška planerka na začetku pa tudi kot copy writer. Sem pa tudi vodja oddelka za PR. Skratka milijon stvari. Hkrati pa še predavam na treh faksih in pišem kolikor se da za razne revije.

Veliko stvari. Se da vse skupaj združevati?
Na koncu je vse povezano. Podobno je pri mojem očetu, ko tudi nihče prav ne ve, kaj on dela. Oba dva se ukvarjava s kreativnostjo. Vsak sicer iz drugega vidika, a z namenom, kako bi lahko izboljšali to, kar je. Sama to delam iz bolj komercialnega vidika, ker tudi uživam, da zelo hitro vidim rezultate. Všeč mi je, ko lahko slišim, da se je prodaja povečal za toliko in toliko, ugled se je povečal in podobno. Ker imam rada rezultate na kratek rok, mi akademski svet ni toliko blizu. V resnici sem bila vedno zelo fleksibilna in improvizatorska. Moji so zelo varčevali in če sem hotela dobro izgledati, sem si moral sam šivati oblačila, štrikati, si sama izdelovati nakit. Tukaj se tudi skriva odgovor zakaj so npr. Srbi bolj kreativni od Avstrijcev. Če imaš, ti ni treba razmišljati. Če nimaš te to sili k ustvarjalnosti.

Hvala za pogovor!